Effektives Vertriebscoaching - Potentielle Kunden gewinnen

Im folgenden Fallbeispiel handelt es sich um ein alteingesessenes Unternehmen aus der Stahl-, Metall- und Hallenbaubranche. Das Unternehmen erzielt mit ca. 100 Mitarbeitern einen Jahresumsatz von 35 Mio. € bei guter Ertragslage. Es produziert qualitativ hochwertige Produkte und vertreibt diese deutschlandweit für Landwirtschaft, Reitsport und Industrie. Auf Kundenwunsch auch schlüsselfertig. Die Geschäftsleitung des Unternehmens ist weitsichtig und entscheidet sich trotz dieser guten Ausgangsposition und des selbstsicheren und erfolgreichen Auftretens der Verkäufer dazu ein externes Vertriebscoaching mit Ihrer gesamten Vertriebsmannschaft durchzuführen, um noch ungenutzte Potentiale zu erkennen und zu nutzen.

Die durchgeführte Ist-Analyse durch die elpa consulting im Zuge des Vertriebscoachings ergab, dass in den Verkaufsgesprächen mit potentiellen Kunden die Verkäufer oft mit dem angeblich zu hohen Preis konfrontiert werden. Aussagen wie „zu teuer“ und „andere Anbieter können es billiger“ sowie Preisunterschiede von bis zu 10 000,- € sind nicht selten. Dieses Phänomen wird wohl jedem Verkaufsprofi bekannt sein. Darüber hinaus hat sich auch sonst das Verhalten der Kunden in den letzten Jahren erheblich verändert. Durch die immer größere Informations- und Reizüberflutung der modernen Kommunikationsmittel sind die potentiellen Kunden oft überfordert. Die Folge ist, dass sie sich schützen durch „Abschaltung“ oder Selektierung von Informationen und lassen oftmals ein ausgiebiges Verkaufsgespräch über sich ergehen ohne davon zum Kauf inspiriert zu werden.

Diese Reizüberflutung geht darauf zurück, dass seit Jahrzehnten das Informationsangebot (Rundfunk, Fernsehen, Zeitschriften, Flyer, Internet, digitale Medien etc.) wesentlich stärker zunimmt als die Informationsnachfrage. Sie lag in den zwei letzten Jahrzehnten jährlich um 260 % höher als die Informationsabnahme. Sie wird bald die 400 % Marke erreicht haben. Diese Entwicklung wird sich weiter fortsetzen und ist bei jedem effizienten Vertriebscoaching mit einzubeziehen.

Laut der modernen Neurowissenschaft kann der Kopf eines Menschen 11,6 Mio. Bits in der Sekunde aufnehmen aber nur 40 Bits in der Sekunde bewusst verarbeiten. Wir sprechen von einem Bit-Fenster (Quelle: Prof. Manfred Zimmermann, Psychologisches Institut der Uni Heidelberg). Aus dieser Erkenntnis resultiert ein erster Ansatz für das Vertriebscoaching, die Unterscheidung der Kommunikation in verbale, paraverbale und nonverbale Kommunikation.

Verbale Kommunikation: Der Mensch kann mit dem gesprochenen Wort und FAQ (frequently asked questions) den Mitmenschen nur zu 7% der Gesamtkommunikation erreichen!

Paraverbale Kommunikation: Mit der Stimmlage, Wortwahl, Modulation, Akzentuierung, Laut – Leise können wir den Mitmenschen zu 38 % erreichen!

Nonverbale Kommunikation: Mit der Gestik, Mimik, Gebärde, Haltung, Atmung erreichen wir den Mitmenschen zu 55%!

Grundbausteine des professionellen Vertriebscoachings

Hieraus lassen sich Grundbausteine eines professionellen Vertriebscoaching wie folgt ableiten:

Da der Verkäufer den Kunden durch mündliche Informationen nur zu ca. 7%, durch Broschüren, Flyer oder anderes schriftliches Informationsmaterial (lesen) zu ca. 30 % und durch Bilder, Gleichnisse, Vergleiche, „Storytelling“ zu ca. 60% erreicht, besteht die Herausforderung im intelligenten Mix der drei Komponenten, um einen Wirkungsgrad von über 90% zu erzielen!

Zusätzliche wirksame Kommunikationstechniken führen zur positiven Stimulierung des Kunden:

1. Emotionale Schlüsselreize (Was fasziniert ihn, was ist ihm wichtig, was ist ihm nicht wichtig)
2. Reduzierung der Redundanzen (Überflüssiges vermeiden)
3. Klischees des Kunden (Was hat er für Werte)
4. Reduktion von Komplexitäten durch Strukturierungen (bei Texten, Zahlen, Fakten, Hervorhebungen)
5. Einsatz von Farben (Max. 4 Hauptfarben)
6. Metaphorisches Sprechen mit bildhaftem Inhalt
7. Gewohntes Verhalten des Verkäufers durchbrechen, den Kunden „mitnehmen“

Merke Dir: Durch die vorherrschenden Involvement Bedingungen, muss es das alleinige Ziel sein: Meine eigene Kommunikation und deren Beachtung gegenüber meinem Gesprächspartner zu erhöhen, um ihn nicht zu verlieren.

Ein erfolgreiches Vertriebscoaching ist nicht zwangsläufig von der Größe des Verkaufsobjektes und der Budgetgröße abhängig. Vielmehr ist es das Zusammenspiel von richtiger Anwendung der Sozialtechniken in Verbindung mit einer intelligenten Nutzung von digitalen Lösungen zur Vermeidung von Streuverlusten. So lassen sich neue Zielgruppen (Kunden) für die Verkäufer dauerhaft erschließen und gewinnen.

Zurück zu unserem Fallbeispiel. Der Mandant praktizierte bisweilen ein klassisches Verkaufsgespräch in dem der Verkäufer seine Präsentation, Argumente und den Kundennutzen vorbringt. Dann werden offene Fragen, Fachfragen sowie entweder/oder Fragen gestellt. Bei der Einwand Behandlung erfolgen Erklärungen oder Rechtfertigungen. In der Abschlussphase wird mit geschlossenen Fragen gearbeitet, um den Kunden in die (Verkäufer gewollte) „Ja-Straße“ zu bekommen (Wer 6 x ja sagt, der sagt auch beim 7. Mal ja). Die Folge davon ist ein absoluter Abschlussstress für den Kunden. Seine „Erlösung“ ist die Flucht aus dem Gespräch mit Ausreden und weitere Einwände wie: „das muss ich erst überschlafen“, „da muss ich meine Frau, Partner, Steuerberater, Banker fragen“ oder „ich bekomme erst noch ein Wettbewerbsangebot“. Wenn auch das Geschäft noch nicht verloren ist, es bedeutet auf jeden Fall einen oder mehrere neue Besuche mit dem dazugehörigen Vertriebsaufwand.

Mit dieser Erkenntnis und nach Abstimmung mit der Unternehmens- sprich Vertriebsleitung wurden die Ansätze des Vertriebscoachings durch den elpa-Vertriebsberater wie folgt formuliert:

Wie kann ich meinen potentiellen Kunden als „Mensch“ aktivieren?

Das Verkaufsgespräch sollte optimiert werden und nicht nach dem klassischen „Verkaufstrichter“ geführt werden, der im Entscheidungsstress für den Kunden endet.

Zu Beginn des Vertriebscoachings stand das Training der Eigenmotivation der Verkäufer!

• Wie habe ich mich vorbereitet?
• Wie beherrsche ich mein Handwerkszeug?
• Wie konzentriere ich mich auf meinen Gesprächspartner und seine Persönlichkeitsstruktur?
• Wie find ich seine Befindlichkeiten heraus (Klischees)?
• Wie bewahre ich meine souveräne Dominanz als Moderator, der das Verkaufsgespräch führt?

Ein Kunde kauft nicht nur bei einem Freund, sondern bei einer selbstsicheren, souverän – dominierenden, Frische ausstrahlenden Persönlichkeit!

Die Gesprächseröffnung (Warm-up-Phase) beginnt mit der Wertschätzung des Kunden und seines Projektes. Es gibt immer etwas Positives über das Tun oder Geschaffene des Kunden zu berichten (Dauer max. 5 Minuten).

Es folgen offene Fragen über den Kunden und seine Thematik, Wünsche, vielleicht auch Zweifel, Bedenken und Ziele Informationen zu bekommen.

• Was interessiert ihn wirklich?
• Was interessiert ihn nicht?
• Was ist ihm wichtig?
• Worauf legt er besonderen Wert?
• Was will er?
• Was will er auf keinen Fall?
• Auf was reagiert er besonders positiv?
• Auf was reagiert er negativ?

Während des Vertriebscoachings stellten die Teilnehmer fest, dass im Bereich des Hallenbaues es genügend Instruktionsmaterial wie Bilder, Zeichnungen, Vergleiche, Modelle, Videos und sonstiges Anschauungsmaterial gibt, um den Kunden einzubinden und mit zu nehmen.

Als weiterer wichtiger Baustein des Vertriebscoaching wurde eine gezielte Einwand-Behandlungs-Strategie erarbeitet. Auf die Frage, welche Einwände bringen ihre Kunden regelmäßig vor, schauten sich die Teilnehmer des Seminars fast hilflos an. „Wir wollen zufriedene Kunden und nach Möglichkeit keine Einwände“, war die Auffassung.

Auch hier lohnt es sich einen Blick auf die Erkenntnisse der Neurowissenschaft zu werfen. Der Kopf des Menschen befindet sich in einem ständigen Dialog zwischen drei Stimmungen im Denken:

• Der Stimulanz
• Der Dominanz
• Der Balance

Dieses hängt mit dem Gesetz der Polarität (Gegensätzlichkeit) zusammen. Es besagt, der Mensch kann die Welt, das Leben, eben alles was es zu erfahren gibt und gilt, nur durch Gegensätze erfahren. All jenes, zu dem es keinen Gegensatz gibt, ist für den Menschen unvorstellbar. Das Gesetz besagt demnach, dass alles für den Menschen einen Gegenpol hat und der eine Pol den anderen bedingt erfordert.

Daraus lässt sich für die Praxis ableiten: Ein Einwand eines Kunden ist immer ein verstecktes Einkaufssignal! Er gehört zu einem guten Verkaufsgespräch dazu. Durch eine kompetente Einwand Behandlung kann ich dem Kunden zusätzlich Sicherheit geben und zelebrieren, dass ich mein Geschäft beherrsche und die Kundenbedürfnisse in den Vordergrund stelle.

Das Training der Einwand Behandlung ist eines der wesentlichen Instrumente im Vertriebscoaching. Der Verkäufer bekommt mehr Einblick in die Gedanken und Vorstellungen des Kunden sowie mehr Überblick über dessen Vorlieben, Vorurteile und Kritikpunkte.

Der Kunde traut sich letztendlich aus der Reserve und der Verkäufer kann ihn mit gezielten Probeabschlüssen mitnehmen und erkennen, wo er gedanklich im Verkaufsgespräch steht.

Die Abschlussphase im professionellen Verkaufsgespräch ist die Reflektion des bisherigen Ablaufes. Dies geschieht mit gezielten offenen Fragen z.B.:

• Wie schnell soll das Gebäude fertig gestellt und nutzbar sein?
• Welche Fundamentarbeiten müssen noch fertig gestellt werden?
• Welche Genehmigungen der Behörden fehlen noch?
• Welche Fragen gibt es noch zur Statik des Gebäudes (Schneelast)?
• Wie lange ist die Baustelle zum Errichten der Halle im Herbst befahrbar?

Dann erst folgen geschlossene Fragen, um den Unternehmer in seine „Ja-Straße“ zu führen.

Am Ende eines erfolgreichen Verkaufsgespräches ist der Kunde in der „Balance Phase“ seines Kopfes, die es ihm ermöglicht eine positive Entscheidung zu treffen und damit (sein Eigenes) „Ja“ zum Verkaufsabschluss zu sagen.

Fazit zum Vertriebscoaching

Neben dem theoretischen Wissen und den Grundkenntnissen der Verkaufspsychologie waren die praktischen Übungen des Vertriebscoaching, bei dem die Seminarteilnehmer sehr viel durch das Verhalten und Feedback ihrer Kollegen/innen lernen konnten. Sie haben sich alle im Tun wieder erkannt.

Als Fazit des Tages wurde von allen 15 Teilnehmern ausgeführt, dass obwohl alle erfolgreiche Spezialisten im Hallenverkauf sind, man durch ein wiederkehrendes Vertriebscoaching, wie beim Leistungssport, die Erfolgsquoten und die Vertriebseffizienz erhöhen kann.

Die Kunst des modernen Verkaufens und der Kommunikation besteht darin, die auszusendende Botschaft so zu gestalten, dass eine maximale Wirksamkeit beim Empfänger (Kommunikanten/Kunden) erzeugt wird.

Autor: Horst Emde