Eine funktionierende und ansprechende Website stellt mittlerweile für mittelständische Unternehmen das wichtigste Tool im gesamten Marketing-Mix dar. Sie ist zugleich Ausgangspunkt und Ziel für alle weiteren Marketingaktivitäten. Mit ihr können bei einer guten Webseitengestaltung nachhaltig Neukunden gewonnen, Umsätze gesteigert und neues Personal akquiriert werden.

So war es auch für ein mittelständisches Unternehmen der Bauwirtschaft aus Nordrhein-Westfalen besonders wichtig, dass die neue Website:

1) ... mehr Besucher anlockt bzw. Traffic generiert. Hier kann noch zwischen dem Traffic generell und den sogenannten Unique Usern differenziert werden. Viel Traffic (englisch für „Verkehr") bedeutet, dass viele Seiten des Webauftrittes abgerufen werden. Beim Zählen der Unique User (englisch für „einzelner Nutzer") hingegen lässt sich erkennen, wie viele Seiten der einzelne Seitenbesucher angeschaut hat. Hier lässt sich häufig feststellen, dass guter und abwechslungsreicher Content (englisch für „Inhalt") mit vielen Unique Usern korreliert. Je interessanter meine Seite also ist, desto mehr Seiten sieht sich jeder Besucher an, was die Chance drastisch erhöht, dass aus einem Interessenten auch ein Kunde wird.

2) ... ihren Beitrag zur Arbeitgebermarkenbildung (engl. Employer Branding) leistet und das Unternehmen als innovatives und gut aufgestelltes Unternehmen darstellt, sowie die Vorzüge eines attraktiven Arbeitgebers hervorhebt. Der Fachkräftemangel ist mittlerweile in jeder Branche angekommen und die Arbeitgeber sind gut beraten potentiellen neuen Kollegen und Kolleginnen ein ansprechendes Stellenangebot zu machen. Welche Leistungen können besonders hervorgehoben werden? Sind es überdurchschnittlich viele Urlaubstage? Fortbildungen? Betriebliche Altersversorgung? Kindergarten im Betrieb? Derlei Dinge sollten gut formuliert werden. Bewährt haben sich sogenannte Bewerberseiten, die eine gewisse Emotionalität unterliegen und Bewerbern das gute Betriebsklima (engl. working atmosphere) vermitteln und die Integration neuer Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen (engl. On-Boarding) erleichtern.

3) ... völlig selbstständig vom eigenen Personal verwaltet werden kann, ohne abhängig von einer Agentur oder sonstigen Dienstleistern zu sein. Das Einsehen statistischer Auswertungen über Besucherzahlen und häufig bzw. selten abgerufene Seiteninhalte sollten ebenfalls unkompliziert möglich sein.

Webseitengestaltung: Inhalt der Website

Diese Fragen gilt es immer ganz am Anfang zu klären. Gerade weil tagtäglich ein Informations-Tsunami über uns hinwegrollt, schmilzt unsere Aufmerksamkeitsspanne immer mehr. Mittlerweile räumen wir uns unterbewusst nur noch wenige Sekunden ein, um eine eventuelle Deckungsgleichheit zwischen unserem Informationswunsch und dem tatsächlich angebotenen Inhalt zu prüfen. Fühlen wir uns nicht angesprochen, wird die Suchroutine nach passenderen Ergebnissen sofort wieder aufgenommen.

Wissenschaftlich belegt ist, dass Bilder bis zu 10-mal schneller erfasst, verarbeitet und wiedererkannt werden als sprachliche Informationen. Dem Lesen von langen Fließtexten „verweigern" sich immer mehr Nutzer. Wir leben eben im Zeitalter der Bildkommunikation. Enthält eine für Verkauf und Kundenkontakt konzipierte Website keine interessanten Bilder oder Videos, wendet sich der Besucher schnell wieder ab.

Das Bauunternehmen aus unserem Fallbeispiel entschied sich für ein professionelles Fotoshooting, um ganz aktuelle und individuelle Bilder des Unternehmens, die auch noch für weitere werbliche Aktivitäten genutzt werden können, zur Verfügung zu stellen. Ergänzt wurde das Bildmaterial durch professionelle branchenspezifische Kaufbilder und ein Video aus einschlägigen Bilddatenbanken.

Grundsätzlich ist die Durchführung eines Fotoshootings beziehungsweise die Verwendung von unternehmenseigenem Bildmaterial im Rahmen der Webseitengestaltung schon aus Gründen der Individualität immer zu empfehlen. Es ist aber nicht zwingend. Professionelles, nicht austauschbares Bildmaterial lässt sich auch über kommerzielle Bilddatenbanken gut erwerben, wenn einmal das Budget nicht ganz so hoch ist. Die Qualität der Website wird dadurch nicht gemindert.

Aufgrund der oben beschriebenen Erfahrungen mit Bewerbern wurde bei der Webseitengestaltung besonderes Augenmerk auf den Navigationspunkt „Jobs & Karriere" gelegt. Ein ansprechendes Video soll hier zusätzlich für Aufmerksamkeit und Traffic sorgen.

Suchmaschinenoptimierung im Rahmen der Webseitengestaltung ist ein Muss 

Bei der Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, abgekürzt SEO) geht es grundsätzlich darum, durch gezielte Maßnahmen sowohl technischer als auch inhaltlicher Natur die Sichtbarkeit der Website in den Ergebnislisten der Suchmaschinen zu verbessern.

Bei der Webseitengestaltung wurden sowohl „Onpage" als auch „Offpage" Maßnahmen realisiert, um die Suchmaschinenoptimierung voran zu treiben. Onpage (englisch für „auf der Seite") spielt sich im für die Besucher sichtbaren Bereich ab: Design, Seiten, Bilder, Texte, Posts, Kommentare und Navigation gehören unter anderem dazu. Offpage (englisch für „nicht auf der Seite") sind für die Website-Besucher nicht offensichtlich: Server, Datenbanken und Programmierung werden hier auf den Prüfstand gestellt. Hier setzen die elpa-Berater beispielsweise sogenannte „Tags" (unternehmensbezogene Stichworte zum besseren Auffinden der Website bei Google) ein, die vorher in Zusammenarbeit mit der Geschäftsführung des Bauunternehmens definiert wurden.

Laufende Auswertungen und Optimierung der Ergebnisse

Entscheidend für die weitere positive Entwicklung und laufende Optimierung der neuen Website des Unternehmens sind unter anderem die monatlichen Auswertungen über die Anzahl von eindeutigen Besuchern und die Seitenaufrufe der Website, aber auch detailliert bezogen auf die einzelnen Menüpunkte, die Verweildauer dort, die länderspezifische Herkunft der Besucher und z.B. die Verweise auf die Website.

Das vom elpa-Beraterteam ausgewählte Content Management System (englisch für Verwaltungssystem für Inhalte, kurz CMS) erlaubt es dem Bauunternehmen zukünftig, alle geforderten Auswertungsmöglichkeiten ganz einfach und selbstständig abzurufen. Auch das regelmäßige und beliebig häufige Ändern von Inhalt ist nun kein Problem mehr. Entscheidend ist, dass niemand sich auch diesbezüglich von einem Dienstleister abhängig machen muss. Beim Abschluss des Projektes wird mindestens ein Mitarbeiter des Betriebs vom Berater der elpa consulting in die Möglichkeiten zur Inhaltspflege und der statistischen Auswertung eingewiesen. In dem hier beschriebenen Fallbeispiel war es die Ehefrau des Inhabers, die sich sehr für die Thematik interessierte und auch maßgeblich an der Umsetzung des neuen Seitenkozeptes beteiligt war. „Wir haben sehr hohe Ansprüche an die Webseitengestaltung unserer Firma durch die elpa consulting gestellt! Wir sind mit dem Ergebnis sehr zufrieden, da erste Erfolge bereits sichtbar sind“, so das Unternehmerehepaar. 

Autor: Horst Emde